تحقیق درباره اندازه گیری کیفیت خدمات و انتظارات مشتری از خدمت

دانلود پایان نامه

-پاسخگویی: عبارت است از تمایل برای کمک کردن به مشتریان و·ارائه سریع خدمات به آن ها که شامل موارد: بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان و پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط.
-اطمینان: عبارت از دانش و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای ایجاد اطمینان خاطر و اعتماد در مشتریان می باشد. و موارد زیر را شامل می شود:
ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب؛ احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان؛ رفتار مؤدبانه و محترمانه با مشتریان؛ کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان.

جستجو در سایت ما :


همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان می باشد. و موارد زیر را شامل می شود: توجه فردی به مشتریان؛ ساعت های کاری مناسب برای کلیه مشتریان؛ نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان؛ خواستار بهترین منافع برای مشتریان و درک نیازهای خاص مشتریان.
ارزیابی کیفیت خدمات در مدل سروکوال مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آن ها می باشد. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند (حسینی و همکاران،1389). در واقع این فن از یک مقیاس دو بعدی برای درک رضایتمندی مشتری استفاده می کند. از پاسخ گویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات واقعی شرکت را درک می کنند، بیان کنند. در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجربیات پاسخ گویان از ویژگی های فوق امتیاز کلی می تواند محاسبه شود.
به عبارتی دیگر از مشتریان خواسته می شود ابتدا این مؤلفه ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات بانک رتبه بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی بانک مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگیها رتبه بندی کنند. سپس این دو دسته رتبه بندی مقایسه می شوند. اگر عملکرد ادراک شده پائین تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادراک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالابودن کیفیت است.
3-2-مدل ارزیابی کیفیت سروپرف (SERVPERF)
این مدل فقط خدماتی که به وسیله مشتریان استفاده می شود (یعنی عملکرد) را مورد سنجش قرار داده و طبقه بندی می کند. قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به وسیله جمع هر یک از بعدهای مجرد محاسبه می شود. در ادبیات تحقیق، سروکوآل از جمله قوی ترین و پرکاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسائل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیری انتظارات، ابهام در تفسیر و کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان انتظارات مشتریان و درک آن ها از عملکرد، و روابط تجمعی میان ابعاد پنج گانه سروکوآل همراه بوده است. انتقاد دیگر به ایستا فرض کردن یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می باشد (کرونین و تیلور 1992). با توجه به این دلایل، کرونین و تیلور (1992) رابطه شکاف میان انتظارات-عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می دهد، پیشنهاد نمودند. بر اساس مطالعات آن ها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوآل است. پس از آن در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکاران (2002) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و بعلاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب تر برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تأیید قرار دادند. آن ها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوآل عمل می کند. با این وجود هنوز دو مسئله مهم وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتری است. اول اینکه، علیرغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات، بویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن، می تواند بهتر نشان داده شود. دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین المللی مربوط می باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت، و به علت تفاوت های فرهنگی، احتمال دارد که گرایش فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تأثیر بگذارد .بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی است، نیاز است که مورد توجه بیشتری قرار گیرد. روند رو به رشد بین المللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد. از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دست کم گرفته شود چرا که مقیاس سروکوآل و نسخه های اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است. از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجه وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف در مورد رضایتمندی نسبت به جنبه های مبتنی بر شکاف سروکوآل می تواند بهتر مورد بررسی قرار گیرد (حسینی و همکاران،1389). چارچوب مفهومی این مطالعه به طور خلاصه در شکل (3-1) نشان داده شده است. در این مطالعه با استفاده از مدل سروپرف، به بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) پرداخته شد. همچنین شاخص های مربوط به هر یک از عوامل کیفیت خدمات در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) با استفاده از آزمون فریدمن اولویت بندی (رتبه بندی) شد.
شکل (3-1): چارچوب مفهومی مطالعه حاضر
3-3- آزمون همبستگی پیرسون
در این مطالعه با توجه به اینکه هدف بررسی میزان تأثیر گذاری متغیرهای مدل سروپرف بر کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان است، از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر از روش همبستگی پیرسون استفاده می شود.
این ضریب چگونگی رابطه بین دو متغیر را نشان می دهد. ضریب همبستگی دو متغیر و با استفاده از رابطه زیر محاسبه می شود.
(3-1)
در این رابطه ضریب همبستگی و و میانگین متغیر های و می باشند. از آنجا که به تنهایی نمی تواند بیانگر شدت رابطه بین دو متغیر باشد لذا ضروری است که تفسیر معنی داری از به عمل آید. برای تحلیل ابتدا لازم است به توان 2 برسد تا ضریب تعیین بدست آید. ضریب تعیین مشخص می کند که چند درصد تغییرات در متغیر وابسته را می توان توسط متغیر مستقل تعریف کرد. فرضیه آماری نقطه آغاز آزمون فرض است. فرضیه آماری یک بیان مقداری درباره پارامترهای جامعه است و اصولاً بدون داشتن فرضیه آماری امکان انجام یک آزمون دشوار است. فرضیه آماری به دو دسته فرض صفر و فرض خلاف (مقابل) بیان می‌شود. اغلب فرضیه بیانگر این مطلب است که یک ارتباط علیتی بین دو متغیر وجود دارد به شکلی که میزان یکی (متغیر مستقل) تا حدودی تعیین کننده دیگری متغیر وابسته است.
بنابر این برای اطمینان از اینکه ضریب همبستگی مذکور واقعا بر قرار است، لازم است آزمون فرضیه زیر صورت گیرد:
برای انجام این آزمون لازم است که فرض شود و هر دو متغیر تصادفی با توزیع نرمال هستند، آماره t با استفاده از فرمول زیر محاسبه می شود:
(3-2)
t تئوریک که دارای توزیع t در سطح اطمینان و درجه آزادی است از جدول t استخراج می شود. اگر (فرض صفر) پذیرفته شود، در آن صورت می توان گفت که بین و رابطه معنی داری وجود ندارد و اگر (فرض مخالف) پذیرفته شود می توان گفت بین و رابطه معناداری وجود دارد یا به عبارتی و به صورت خطی به هم وابسته اند (سر افراز و همکاران، 1390).
بر مبنای یک قاعده کلی بر اساس مقادیر زیر می‌توان درباره میزان همبستگی متغیرها قضاوت کرد. همین تفسیر برای مقادیر منفی نیز قابل استفاده است (سمیع زاده،1388).
جدول (3-1): مقادیر ضریب همبستگی و تفسیر آن
ضریب همبستگی
تفسیر
0 تا 19/0
خیلی اندک و قابل چشم پوشی