تحقیق درمورد شاخص های ارتباط با مشتری و مدل کارت امتیازی متوازن

دانلود پایان نامه

ج-معیارهای عملیاتی
د-معیارهای یادگیری و رشد
طراحان کارت امتیازی ،آن را به ارقام و سنجه های داخل یک کابین هواپیما تشبیه می کنند.طراحان می گویند :”برای عمل پیچیده راهبری و پرواز یک هواپیما ،خلبان نیاز به اطلاعات تفصیلی در باره بسیاری از جنبه های پرواز دارد.آنها نیاز به اطلاعاتی در باره سوخت،سرعت هواپیما،موقعیت،مقصد و سایر سنجه هایی که محیط فعلی و پیش بینی شده را خلاصه می کنند،دارند،همینطور پیچیدگی مدیریت یک سازمان نیز امروزه نیاز دارد که مدیران،عملکرد را در حوزه های مختلف همزمان ببینند.”
3-12)مدل کارت امتیازی متوازن
کارت امتیازی متوازن یا BSC با مطالعه کاپلان و نورتون به سال 1990 ابداع شد.کارت امتیازی متوازنکه امروزه توجه زیادی را به خود جلب کرده نه تنها یک ابزار اندازه گیری عملکرد فراگیر و یکپارچه است بلکه یک سیستم مدیریتی با رویکرد جدید مدیریت استراتژیک می باشدکه در دهه نود معرفی شد. یک مجموعه متنوع از شاخص های عملکرد را در چهار گروه ارائه می دهدکه شامل شاخص های عملکرد مالی، شاخص های ارتباط با مشتری، شاخص های فرآیند داخلی کسب وکار و شاخص های رشد ویادگیری، می باشد. از وقتیکه کهکارت امتیازی متوازنمعرفی شده است، خیلی از شرکتها آن را بعنوان یک زیر بنا برای سیستم مدیریت استراتژیک شان پذیرفته اند و این امر به مدیران کمک می کند که کسب وکارشان را با استراتژی های جدید در راستای فرصت های رشد بر مبنای انعطاف پذیری بیشتر ،ارزش افزوده محصولات وخدمات و کاهش هزینه ها، همسو نمایند.[5]
کارت امتیازدهی متوازن شاخصهای مالی را که نشان دهنده نتایج فعالیتهای گذشته است در بر می گیرد و علاوه بر آن با در نظر گرفتن شاخصهای غیر مالی که به عنوان پیش نیازها و محرک عملکرد مالی آینده هستند آنها را کامل می کند. «کاپلن و نورتن» معتقدند که با کسب اطلاع از این چهار جنبه، مشکل افزایش و انباشت اطلاعات از طریق محدود کردن شاخصها ی مورد استفاده از بین می رود. همچنین مدیران مجبور خواهند شد تا تنها بر روی تعداد محدودی از شاخصهای حیاتی و بحرانی تمرکز داشته باشند. به علاوه استفاده از چندین جنبه مختلف عملکرد، از بهینه سازی بخشی جلوگیری می کند.
این نوع ارزیابی، به‌مثابه آن‌است‌که شخصی به‌طورمداوم به آینه‌ی وسط اتومبیل بنگرد و فقط به جاده‌ی پشت‌سر توجه نماید، در حالی که ماشین به سمت جلو درحال حرکت‌است. سرعت‌بالا در تجارت‌جاری‌بین‌الملل باعث‌گردیده‌ تا نیاز سازمان‌ها به ارزیابی های جامع و فراگیر، برجسته‌تر از گذشته گردد. به منظور مهیا‌نمودن سیستم‌مدیریتی‌سازمان در جهت همگام‌شدن با سرعت‌کنونی‌تجارت، و دردسترس قرار دادن اطلاعات مورد نیاز مدیریت، به‌منظور تصمیم گیری های صحیح‌تر، کارت امتیازی متوازن ایجاد گردید.
کارت امتیازی متوازن زبان مشترکی را پدید آورده که مدیران می‌توانند از آن برای بحث در مورد جهت‌گیری و اولویت‌های سازمان خود استفاده کنند. اهداف و شاخص‌های عملکردی در چهار وجه مستقل نیستند و ارتباطات علت و معلولی بین آنها وجود دارد. نقشه استراتژی ابزاری است که با ایجاد تصویری از این ارتباطات، گفتگو و تعامل مدیران درباره استراتژی سازمان را آسان‌تر می‌کند .[5]توسعه کارت امتیازی متوازن در سازمان تلاش و اهتمام زیادی می‌طلبد، اما در مقابل نتیجه آن شناسایی عوامل کلیدی است که در چهار وجه اساسی و در قالب روابط علت و معلولی مشخص، استراتژی سازمان را اجرایی و دست‌یافتنی خواهند کرد. در نهایت، تمامی عوامل و روابط علت و معلولی شناسایی‌شده در طرحی یک صفحه‌ای، گرد هم می‌آیند. نقشه استراتژی از مدل چهار وجهی کارت امتیازی متوازن پدید آمده‌است که همچون نقشه راه مسیر پیشبرد استراتژی را نیز نشان می‌دهد. نقشه استراتژی روشی یکسان و ثابت برای توصیف استراتژی ایجاد می‌کند تا اهداف و معیارها قابل سنجش و مدیریت باشند.
3-12-1) معرفی وجوه کارت امتیازی متوازن
کارتامتیازی متوازن، شاخصهای مالی از عملکرد گذشته را با شاخصهایی از تعیین کننده هایعملکرد آینده تکمیل می کند. اهداف و شاخصهای کارت امتیازی از استراتژی و چشم اندازسازمان تعیین شده اند. این اهداف و شاخصها به عملکرد سازمان در چهار وجه می نگرند: مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و رشد و یادگیری.
3-12-1-1)وجه مالی
   در این وجه کارت امتیازی متوازن، نتایج اقتصادیحاصل از اجرای استراتژی‌ها، مورد سنجش قرار می گیرند. همانگونه که در سیستم هایبرنامه ریزی قبل از برنامه ریزی استراتژیک و نظام های کنترلی مطابق آنها عملکردمالی می توانست با شاخصهائی همچون سود عملیاتی و برگشت سرمایه و میزان ارزش افزودهسنجیده شود، در کارت امتیازی متوازن، بعنوان رویکردی به سنجش عملکرد و نتیجتاًابزاری جهت کنترل، عملکرد مالی با نسبت ها و شاخص های مشابهی سنجیده می شود
    رویکرد کارت امتیازی بر این نکته نیز تاکید میکند که در مراحل مختلف چرخه حیات یک سازمان (رشد، تثبیت، برداشت) مقادیر شاخص هایمالی کاملا متفاوت خواهد بود و هدف گذاری بدون توجه به این امر باعث دور شدن سازماناز اهداف بلند مدت خود خواهد شد.
3-12-1-2)وجه مشتری
     در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن، مدیرانابتدا بخش های مشتری و بازاری را که می خواهند در آن رقابت کنند تعیین می کنند، بخشهای تعیین شده شامل مشتریان و بازار های فعلی و بالقوه خواهد بود
این وجه کارت امتیازی شامل چند شاخص عمومی اصلی و یکسری شاخص های فرعی است. شاخص های اصلی عبارت از رضایت مشتری، حفظ مشتری، جذب مشتریجدید، سوددهی مشتری و سهم بازار در بخش های بازار و مشتری مورد رقابت می باشند. سریدیگر شاخص های این وجه، مربوط به سنجش عواملی هستند که برای مشتری ایجاد ارزش کردهو از این طریق وضعیت شاخص های اصلی را تعیین  می کنند      
عوامل ایجادارزش برای مشتریان در سه گروه زیردسته‌بندی شده‌اند:
مشخصه های محصول یا خدمت شامل زمان انتظار مشتری،قیمت، کیفیت، نحوه کارکرد، و بی همتایی (تمایز) محصول و یا خدمت. تصور ذهنیمشتری از سازمان و شهرت و اعتبار آن که شامل تصور مردم از کیفیت کالای مورد فروش وامانت و صحت کار سازمان است. رابطه با مشتری شامل امانتداری و قابلیت اطمینان وسرعت پاسخگوئی سازمان به مشتری و خدمات پس از فروش]5[.
3-12-1-3)وجه رشد و یادگیری
یادگیری و رشد سازمان از سه منبع اساسی نیرویانسانی، سیستم های اطلاعاتی و دستورالعمل ها و رویه های سازمانی حاصل می شود. سطحدستیابی به قابلیت ها و توانمندیهای ویژه در این منابع در وجه یادگیری و رشد کارتامتیازی مورد سنجش قرار می گیرد.
جهت سنجش اهداف مربوط به این وجه، عواملی همچونمیزان دسترسی مشتری به اطلاعات و فرآیندهای داخلی توسط مدیران و کارکنان عملیاتی درخصوص سیستمهای اطلاعات ومیزان همسوئی انگیزه های پرسنل با رسالت و اهداف سازمان درخصوص دستورالعمل ها و رویه های سازمانی مورد ارزیابی قرار می گیرند]5[.  
3-12-1-4)وجه فرآیند های داخلی
در وجه فرآیندهای داخلی کارت امتیازی متوازن، مدیرانابتدا فرآیندهای داخلی کلیدی را که باید جهت اجرای استراتژی بر آنها تأکید شود معینمی کنند (این فرآیندها سازمان را به ایجاد ارزش برای جذب و حفظ مشتری مورد نظروتأمین انتظارات سهامداران قادرمی سازند
هر واحد کسب و کاری مجموعه فرآیندهای خاصی جهت ایجادارزش برای مشتریان و نتایج مالی برای سهامداران دارد. رویکرد کارت امتیازی مدلزنجیره ارزش را به عنوان الگوی عمومی جهت بکارگیری در وجه فرآیندهای داخلی انتخابمی کند، که شامل سه فرآیند نوآوری، فرآیندهای عملیات و خدمات پس از فروش می باشد]5[.

جستجو در سایت ما :