مقاله با موضوع بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی و بازارگرایی در برابر مشتری گرایی

دانلود پایان نامه

2-12- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی
نرور در 1990 هر دو گرایش مشتری گرایی و رقیب گرایی را صریحاً به عنوان بخشی از کلیت جامع بازارگرایی توصیف می کند. در مقابل آن، کوهلی(1990)تنها به اطلاعات مشتری می پردازد. تیمهای پژوهشی در این دو تحقیق مهم، عدم تفاهم کلی محققان بسیاری را در رابطه با بازارگرایی و مشتری گرایی در تحقیقات مشابه را منعکس کردند(Kennedy,2002). این تناقض ها مشکلاتی را در پیکره بندی بازارگرایی به عنوان بدنه ای یکپارچه از دانش به وجود آورده است.
برخی نشانه ها موجودند که بازارگرایی باید به صورت گسترده تر تعریف شود . برای مثال با استفاده از منظر ظریف مشتری محور در بازارگرایی ، گرول در 2001 در یافت که بازارگرایی یک گرایش موثر بعد از بحران نیست. مطالعات گرول 2001 به وسیله ی بررسی توازن میان ابعاد مختلف بازارگرایی، به نیاز کوچک سازی تأثیر یک سهام دار تنها (مشتری) پرداخت.
پیچیدگی ذاتی و نهفته استراتژی کسب و کار در واقعیت، کسب اطلاعات در مورد همه ی نیروهای خارجی در بازار را ضروری ساخته است. و این در حالی است که گرایش رقبا و گرایش به مشتری همیشه هماهنگ و سازگار نخواهد بود (Deshpande, 1993).
یک شرکت اگر تنها بر استراتژی های مشتری گرایانه تطبیق و واکنشی متمرکز شود، می تواند به بیماری نزدیک بینی دچار شود. ارزش تعریف گسترده تر از بازار به وسیله ارتباط قوی عملکرد و گرایش رقبا نمایان می شود(Dawes,2000). دی نیز تعادل میان چشم اندازهای رقیب و مشتری را به صورت تمرکزی بر مفروضات رقیب پیشنهاد می کند و عنوان می دارد رقبایی که فعالیت بازار یابی مناسب انجام می دهند ممکن است فرصت هایی را برای متمایز شدن پنهان کرده باشند. به عکس یک تمرکز یک جانبه روی مشتری ممکن است باعث نادیده انگاشتن فرصت ها برای کارایی بهتر فرآیند های کسب و کار گردد(مثل کارایی تکنولوژیکی و تولید). بنابراین درک آخرین نیازهای مشتری در پاسخگویی به فشارهای رقابتی برای کارا بودن هزینه ها مهم است. این مسأله یک نتیجه قانع کننده در مورد این که بازارگرایی باید اطلاعات رقیب و مشتری را با هم شامل شود، فراهم می آورد. یقیناً، به نظر می رسد بیشتر محققان تمایز میان گرایش مشتری و بازار را تشخیص می دهند.
2-13- بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی
محققان بازاریابی داخلی را از چند منظر مورد بررسی قرار داده اند. برخی باز اریابی داخلی را در جهت ارتقاء و توسعه ی روابط میان مشتریان داخلی و تأمین کنندگان می دانند(Llewellyn,2001). برخی دیگر آن را توسعه ی کاربرد استراتژی های بازاریابی خارجی برای ارتقاء محرک های داخلی می دانند؛ از این طریق آگاه سازی پرسنل به روش های مشابه به آگاه سازی مشتریان منجر می شود(George and Gronroos,1991). چشم انداز سوم در خصوص بازاریابی داخلی، توسعه استنباطات مشتریان عمو می در همه ی سطوح درون شرکت می باشد(Kennedy,2002). این چشم اندازهای بازاریابی داخلی آگاهی ما را از توسعه بازارگرایی افزایش می دهد. برای مثال کندویت در 2001 ، فهمید که مشتری گرایی د اخلی و یا یک فرهنگ در جایی که هم به کار گماشته، هم تأمین کننده است و هم مشتری برای پرسنل دیگر سازمان، برای توسعه بازارگرایی مهم است . اما به طور معمول بازارگرایی در میان اطلاعات مشتری خارجی، در همه ی سطوح درون شرکت و عوامل آن به جستجو می پردازد. به عکس بازاریابی داخلی با مشتری های داخلی به عنوان راهی برای رسیدن به مشتریان خارجی مطلوب، سر و کار دارد.
2-14- گرایش به بازار در برابر گرایش به سود
برخی محققان ابعاد گرایش به سود (Nerver, 1990) و تمرکز بلند مدت، را به عنوان ابعاد بازارگرایی مورد بحث قرار داده اند. نرور و اسلاتر هر دوی این معیارها را برای ارزیابی ابتکارهای بازارگرایی پیشنهاد کرده اند و بعدها آن ها را به خاطر قابلیت اطمینان کم رها کردند.
بیشتر محققان گرایش به سود را به عنوان پیامد بازارگرایی می نگرند (فارل،2000) . پیشتر به خاطر آن که هر دوی گرایش به سود و تمرکز بلند مدت به عنوان دلایل واقع بینانه آغاز بازارگرایی مطرح می باشند.
سازمانها ممکن نیست بتوانند ابتکارهای بازارگرایی را به کار بگیرند مگر آن که به طور مشابه وقتی به آن به عنوان گرایش استراتژیک نگریسته شود. یک بازارگرایی موفق نیازمند درجه ای از برنامه ریزی و تعهدات بلند مدت می باشد(شهیدی شادکام و هاشمی).
2-15- رویکردهای بازارگرایی
تاکنون رویکردهای متعددی جهت تبیین بازارگرایی مطرح شده است. لافرتی و همکاران(2001) در یک مطالعه پنج رویکرد اخیر بازارگرایی را مورد بررسی قرار داده و رویکردی ترکیبی ارائه کرده اند. آنها در این بررسی بازارگرایی به عنوان یک پدیده فرهنگی و مدیریتی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی مورد بحث قرار داده اند. رویکردهای جدید بررسی شده عبارت اند از1) رویکرد فرهنگی، 2) رویکرد هوشمندی بازار، 3) رویکرد تصمیم گیری4) رویکرد راهبردی و 5) رویکرد مشتری گرایی.
2-16- مدل های بازارگرایی
مطلب مرتبط :   مقاله با موضوع بازاریابی و مدیریت بازار و بازارگرایی و کیفیت خدمات

جستجو در سایت ما :


در زمینه بازارگرایی هم مدلهای متعددی توسعه یافته است. این مدلها در قالب چهار دسته در ادبیات مورد بررسی قرار گرفته اند: مدل های بررسی کننده ابعاد بازارگرایی، مدلهای بررسی کننده پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی، مدلهای بررسی کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بنگاه، و مدلهای بررسی کننده بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در بافت خدمات و بانکداری(آقازاده و مهرنوش،1389) .
در مجموع می توان کلیه مولفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی (بدست آمده از مطالعه و بررسی بالغ بر 80 مدل) را در قالب مولفه های (1) پیشایندها، (2) بازارگرایی، (3) پسایندها شامل: متغیرهای میانجی و عملکرد (4) متغیرهای موثر بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد و ( 5) متغیرهای موازی و هم سطح بازارگرایی دسته بندی نمود(دیواندری و همکاران، 1387).
هدف اصلی این مطالعه شناسایی ارتباط بین بازارگرایی و نوآوری کسب و کار در شهرستان شیراز می باشد.
کلیه مؤلفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی را می توان در جدول (1) دسته بندی نمود. (آقازاده و مهرنوش،1389)
جدول 1 کلیه مؤلفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی
رفتار هوشمند
فرهنگ رقابتی
قابلیتهای راهبردی
– ایجاد هوشمندی
– نشر هوشمندی
– پاسخگویی