مقاله با موضوع دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت و دیدگاه بازاریابی استراتژیک

دانلود پایان نامه

2-8-4- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء می داند که عبارتند از:
الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب) طراحی استراتژیهای تمرکز بر بازار و مشتری؛
ج) اجرای استراتژیهای مربوط به بازار و مشتری.
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع آوری کرده، آنرا تجزیه و تحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژیهای تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرایند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرایند، شناسایی نیازها، خواسته های مشتری و طراحی استراتژیهای خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها مورد تأکید قرار می گیرد. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژیهای بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود.
2-8-5- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتریگرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می تواند با مشتریگرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتریگرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آنها موافق هماهنگی بین بخشی می باشند؛ زیرا آنرا مربوط به مشتری گرایی می دانند و معتقدند مشتری گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود.
بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:
الف) معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جزء بالاترین ارزشها در سازمان محسوب می شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می گیرد.
در مجموع دیدگاههای بازارگرایی را می توان در دو دیدگاه کلی جای داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگری دیدگاه مدیریتی. در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبری نقش مهمی در بازارگرایی دارند (Kohli and Jaworski, 1990) و موفقیت بازارگرایی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبری سازمان است(Lafferty and Hult, 2001). دراین دیدگاه بسیاری از فرایندهای مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … بر حسب میزان بازارگرایی ارزیابی و تعیین می شود. دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه هوشمندی بازار تأکید مدیریتی بر اجرای بازارگرایی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحد تجاری در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاری از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری گرایی تأکید فرهنگی بر اجرای بازارگرایی دارند.
(رضایی دولت آبادی حسن و خائف الهی احمد علی، 1385)
2-9- عناصر بازارگرایی
در تعریف بازارگرایی، وب سایتها و متون مختلف، عبارات متنوعی را ارئه نموده اند که وجه مشترک همگی آنها، توجه به «خواسته ها» و «نیازها»ی مشتریان (بازار) می باشد. خواسته و نیاز از مفاهیم بنیادی در بازاریابی می باشند که ابتدای مسیر خرید مشتری را تشکیل می دهند. تمرکز ضعیف شرکتها بر بازار یکی از اشتباهات اساسی است که مدیران بازاریابی و فروش در این شرکتها مرتکب می شوند. بازارگرایی از سه عنصر اساسی تشکیل شده که در اینجا به اجمال بدانها پرداخته شده است:
2-9-1- بخش بندی بازار
مطلب مرتبط :   مقاله رایگان با موضوع خدمات پس از فروش و ارتباط با مشتری

جستجو در سایت ما :


اگر از یکی از مدیران ارشد یک شرکت سوال شود که سعی دارند محصولات خود را به چه کسانی بفروشند، مطمئناً پاسخ «به همه» پاسخ قابل قبولی نخواهد بود چرا که در حال حاضر بیشتر شرکتهای با سابقه در زمینۀ فروش محصولات و خدمات، به تجربه دریافته اند که به جای تلاش در جهت استقبال از همۀ گروه های جامعه، باید گروه های مشخصی را که کالا و خدمات شرکت را واقعاً می پسندند یافته و روی جذب آنها سرمایه گذاری نمود. بخش بندی بازار اولین مرحله از پروسۀ بازاریابی محصولات (STP) را تشکیل می دهد و همین امر نشان دهندۀ اهمیت آن می باشد. این بخش بندی معیارهای متنوعی دارد که رایج ترین آنها، معیارهای جمعیت شناختی می باشد که مشتریان را به لحاظ سن، جنسیت، محل سکونت و… دسته بندی می کند. در انواع کاراتر بخش بندی مانند بخش بندی برپایۀ منافع مشترک مردم را برمبنای یک خواست یکسان مثل ارزانی، کیفیت برتر و یا خدمات عالی تقسیم بندی می کنند. از انواع دیگر بخش بندی می توان بخش بندی مناسبتی، بخش بندی بر پایۀ حجم خرید فراورده و بخش بندی بر پایۀ روش زندگی را نام برد.
2-9-2- اولویت بندی بخشهای بازار
پس از شناسایی بخشهای مختلف بازار، مدیران باید با شناختی که از شرکت خود و تواناییهای آن دارند، بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و به زبان ساده، تکلیف خود را مشخص کنند که قصد حمله به کدام بخش (ها) را دارند و با چه ترتیبی. یک تولیدکنندۀ آلومینیوم، ممکن است قادر باشد این محصول را به صورتهای مختلف به هواپیماسازان، خودروسازان، پیمانکاران ساختمانی، تولید کنندگان وسایل آشپزخانه و مانند این عرضه کند. مسئلۀ حیاتی در انتخاب این بخشها این است که شرکت جذابیت هریک را سنجیده و نرخ بازده سرمایه گذاری در هر بخش را به دقت براورد کرده باشد. خلاصه اینکه، شرکت باید بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و منابع خود را به بخشهای سودآورتر اختصاص دهد.
2-9-3- تخصصی کردن کارکنان فروش
نکتۀ سوم پس از بخش بندی و اولویت بندی و انتخاب بخش های مورد نظر این است که حتی المقدور نباید همۀ بخش های انتخاب شده توسط یک نفر پوشش داده شود. مطمئناً بخش های انتخاب شده برای نفوذ با هم تفاوتهای اساسی داشته اند و شناخت مشتریان در هرکدام، نیاز به تخصص های متنوعی خواهد داشت که احتمالاً همۀ آنها در یک فرد وجود ندارد. شرکت IBM بعد از مدتها دریافت که نباید برای فروش کامپیوتر به هتلها همان فروشنده ای را فرستاد که به بانکها محصول می فروشد. لذا پس از یک بازنگری، با جذب کارمندان بازنشستۀ هتلها و بانکها و آموزش آنها، هرکدام را به سوی کسب و کارهایی که پروسه ها و سلسله مراتب آنها برایشان ملموس بود فرستاد. در این حالت، زمان و هزینۀ موردنیاز برای آموزش نیز به مراتب پایین تر خواهد بود(http://www.bahargate.com).
2-10- بازارگرایی در برابر گرایش به مدیریت
داروچ (در نشریات) مدیریت دانش را به عنوان مفهوم گسترده تری از گرایش بازار در زمینه های توسعه ی دانش در خصوص بازارها، به علاوه جمع آوری اطلاعات داخلی در مورد عملکرد مالی، پرسنل، فرآیندها، توسعه های تکنولوژیکی یک شرکت معرفی می کند. یک گرایش مدیریت دانش ممکن است بیشتر در فرآیندهای داخلی در جهت بهره برداری از انتشار اطلاعات به وقوع بپیوندد. بنابراین، آن ها بازارگرایی را به عنوان زیر مجموعه ی گرایش مدیریت دانش در نظر می گیرند.
2-11- فقدان شفافیت تئوریک در مفهوم بازار
فقدان شفافیت تئوریک وجود دارد. محققان بر سر آن که آیا بازار در تعریف بازارگرایی باید بر مشتریان تمرکز کند یا رقبا مناظره می کنند. آیا شامل تفکر سودآوری می شود؟ آیا بازار به وسیله ی مشتریانی که داخل شرکت هستند انعکاس داده می شود؟ برای مثال: پرسنل ممکن است مشتریانی از بخش منابع انسانی باشند. بخش بعدی به تحلیل این چشم انداز می پردازد.