مقاله با موضوع دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و اسلاتر و دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر

دانلود پایان نامه

٣- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و اسلاتر (Narver and Slater, 1990)
۴- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت (Ruekert, 1992)
۵- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی (Deshpande and farley, 1998)
تأکید این دیدگاهها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. در برخی از این دیدگاهها، بازارگرایی یک پدیده مدیریتی و در برخی دیگر به عنوان یک پدیده فرهنگی است که تمرکز بر ایجاد مزیت رقابتی دارد(Lafferty and Hult, 2001). به طور مسلم بازارگرایی در ادبیات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد، اما آزمونهای تجربی آن با مسائل متعددی روبه رو بوده و یک نوع پراکندگی بین مدلهای آزمون شده آن مشاهده می شود که این مسأله موجب ایجاد محدودیت در بازارگرایی شده است.
2-8-1- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر
یکی از دیدگاههای موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که به وسیله شاپیرو در سال 1998 میلادی مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی می داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری در زمینه مسائل بازارگرایی می کند. شاپیرو شرکتهای بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می داند که عبارتند از:

جستجو در سایت ما :


الف) اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخشهای سازمان تأثیر می گذارد.
ب) تمام تصمیم گیریهای استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شود.
ج) بخشها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند.
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخشهای سازمانی، ایده های مشتریان است. ایده های مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی همانند گزارشهای تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می کند.
دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم گیریهای استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم گیری، دوایر و بخشها به حرفهای یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می نمایند. تفاوتها و تمایلات بخشها و دوایر را هم در فرایند تصمیم گیری دخالت می دهند.
سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیریها است. هماهنگی تصمیم گیری بخشها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخشها و دوایر می شود. شرکتهای بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و مباحثه و ارائه راه حلها به یک اهرم قدرت دست پیدا می کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم گیریها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیریها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصتهای بازار می شود.
2-8-2- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 میلادی اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت .این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است.
الف) ایجاد هوشمندی؛
ب) توزیع هوشمندی؛
ج) پاسخگویی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی مانند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژی و …. می باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی داند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجهی خاص دارد و معتقد است که سازمانها باید ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند.
مطلب مرتبط :   دانلود رایگان تجارب برتر تربیتی | کاملترین نمونه های رایگان سالتحصیلی 97-98

بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدی بازارگرایی، ایجاد هوشمندی بازار در سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزمهای رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشهای فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی(اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندی به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده کند.
2-8-3- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر
این دو پژوهشگر، بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است.
الف) مشتری گرایی؛
ب) رقابت گرایی؛
ج) هماهنگی بین بخشی.
ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرایی را شکل می دهد. بر اساس نظر نرور و سلاتر مشتری گرایی مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتری جهت ایجاد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی نیاز می باشد. از این طریق می توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهای آنان است. رقابت گرایی در دیدگاه نرور و سلاتر به معنای شناخت سازمان از قوتها، ضعفهای جاری و آتی رقبا بخصوص در مورد استراتژیها و ظرفیتهای بلند مدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیتهای تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازها و خواسته های مشتریان صورت می گیرد. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند برای مشتری ایجاد ارزش کند ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می شود.