مقاله رایگان با موضوع بازاریابی رابطه مند و برنامه های وفاداری

دانلود پایان نامه

2-1) مقدمه
در سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه ی وفاداری مشتریان موثر می باشد، گسترش یافته است؛ در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان ها حیاتی می باشد، چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید، گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته بوسیله نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند و یکی از راههای تقویت این امر ،از طریق ایجاد یک رابطه ی همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد.
در این پژوهش ،ما علاوه بر بررسی روابط با مشتری، به بررسی رابطه ی وفاداری با خدمات پس از فروش می پردازیم.با توجه به این موضوع و در راستای هدف پژوهش حاضر، در این فصل با انجام مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی کتب و مقالات مختلف، نگرش‌ها و مدل‌های گوناگون، وفاداری و دو متغیر کیفیت رابطه و خدمات پس از فروش در دو بخش بررسی می‌شود.
بخش اول، به بررسی مبانی نظری پشتیبان موضوع پژوهش اختصاص داده شده و در بخش دوم، اهم مطالعات خارجی و داخلی انجام گرفته در این حوزه بررسی می شود.
پیشینه ی پژوهش
2-2) پیشینه ی نظری
2-2-1) وفاداری
محققان زیادی بر این باورند که وفاداری مفهومی ناشناخته و توافق نظر کمی بر آن وجود دارد به طوری که اولیور بیان می دارد: علی رغم تلاش محققان در زمینه های رفتار سازمانی،بازاریابی رابطه مند ،استراتژی کسب و کار،مدیریت خدمات و منابع انسانی،هیچ تئوری که چگونگی ساخت وفاداری مشتری را به طور کامل نشان دهد وجود ندارد.بنابراین مفهوم وسنجش وفاداری در تحقیقات مختلف متفاوت است که این نشان از نیاز برای انجام تحقیقات بیشتر جهت مهیا کردن یک تعریف و توضیح عمیق تر و کلی تر وفاداری دارد. سالگنا و گودوین (2005) ؛جاوالگی و دیگران (1997)معتقدند که،حتی واژه ی وفاداری، یک مفهوم یا سنجه ی مورد تایید آکادمیکی برای کالا یا خدمت در میان محققان ندارد،اگرچه بر این موضوع که وفاداری واژه و مفهوم پیچیده ای است توافق وجود دارد.همچنین،تحقیقات گسترده ای درباره ی وفاداری در کالاها و برند های ملموس وجود دارد،اما مطالعات تجربی و تئوریکالی محدودی روی وفاداری خدمات انجام شده است (گریملر و براون،1998 .بلویمرو دیگران ، 1998).
با وجود عدم توافق بر سر تعاریف وفاداری،محققان وفاداری را اینگونه تعریف می کنند:
اولیور (1999)وفاداری مشتری را نوعی تعهد عمیق درونی تعریف می کند که منجر به خرید یا استفاده ی مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود.با وجود این ،آثار موقعیتی و پیشنهاد های بازاریابی بصورت بالقوه بر تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند.اگر چه اولیور بر روی تکرار خرید تاکید دارد ولی ریلی (2001)بیان می دارد: که در صنعت توریسم، وفاداری می تواند سال ها یا دهه ها بین بازدید کنندگان یک مقصد،هتل یا رستوران برقرار باشد اگرچه ممکن است اثراتی از وفاداری صادقانه را به وسیله ی پروردن احساسات مثبت و توصیه به دیگران نشان داد ولی تکرار بازدید ها برای سنجش وفاداری شکل معتبری نیست.
اما لارسون و سوسان (2004)وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار را در چهارچوب کسب و کار،به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به صورت مکررتوصیف می کند.کاتلر (2003) بیان می دارد که 2راه برای افزایش وفاداری مشتری وجود دارد :یکی به وجود آوردن تغییر موانع و دومی هزینه ی ترجیح دادن سایر عرضه کنندکان یا تحویل سطوح رضایت مشتری.
برخی از نویسندگان هم عوامل و معیارهای موثر بر وفاداری مشتری را بیان می دارند:
فولرتون (2003)در این زمینه دو سطح وفاداری را مطرح می کند:1)وفاداری به کارکنان:شامل روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند و می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد.2) وفاداری به سازمان:تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد.
مطلب مرتبط :   مقاله رایگان دربارهمواد معدنی، مورفولوژی، قرقیزستان

هات و سپه (2004) دلایل برگشت مشتریان به یک بنگاه و وفادار بودن به آن را به این صورت بیان می کنند:
1)گزینه ی خوب دیگری وجود نداشته باشد.2)تفاوت بین گزینه ها را ندانند و در نتیجه گزینه ی خود را تغییر ندهند.3)ریسک پذیر نباشند.4)هدایت کردن هزینه ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.5)محصولات و خدمات، قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده ی واحد وجود داشته باشد.6)سازمان ها دارای برنامه های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید با استفاده از خدمات باشند.
با وجود اینکه مفهوم وفاداری و تئوری مورد توافقی برای آن وجود ندارد ولی در تحقیقات مختلف معیار های سنجشی برای آن مورد استفاده قرار گرفته است.

جستجو در سایت ما :


محققانی مانند :کرونین و تایلور 1992،کرونین و همکاران2000 ، پاینه و دیگران2000 ،ریچهلد 1996،هاسکیت 1999 در تحقیقاتشان برای سنجش وفاداری، از متغیر های رضایت مشتری ،کیفیت خدمات و ارزش به عنوان توضیحی برای متغیر وفاداری مشتری استفاده می کنند.البته متغیر دیگری هم که دونلی و همکارانش در سال 2007 به عنوان متغیر اساسی سنجش وفاداری از آن یاد می کنند”تجربه ی مشتری”است.ادبیات مشتری و بازاریابی رابطه مند بیان می داردکه :ساخت وفاداری، در مدیریتِ موفقِ تجربه ی مشتری از محصول یا خدمت، محقق می شود که تا کنون تحقیقات کمی در رابطه با این متغیر انجام گرفته است.
مدل های کیفیت اقتباس شده از ادبیات مربوط به کیفیت خدمات،ارتباطات بین رضایت مشتری،کیفیت خدمت و گرایش رفتاری را بررسی می کنند. بعضی از این مدل ها نشانگر این هستند که کیفیت خدمات، تنها از طریق رضایت و ارزش بر وفاداری تاثیر می گذارد (پاترسون و سپرنگ ،1997؛دروف ،1997).اما محققان دیگری معتقدند که کیفیت اثر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.
علاوه بر معیارهای سنجش وفاداری، مطابق با تحقیقات انجام شده و نظریه های موجود در زمینه‌ی وفاداری،چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری وجود دارد که عبارت اند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی .
1. “رویکرد رفتاری” در این رویکرد، معیار وفاداری، رفتار مشتریان است و کانون توجه، روی تکرار رفتا ر خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است . به طورکلی، رویکردها ی رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را،راجع به محصول اندازه گیری می کند.
2.در” رویکرد نگرشی” که فرنیر و او مطرح کرده اند وفاداری مشتری به عنوان نگرش تعریف شده است.
بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرشها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده
3.رویکرد وابستگی را دیک و باسو مطرح کردند؛در این نگرش، این سؤال مطر ح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟