مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری و فعالیت های بازاریابی

دانلود پایان نامه

نظرهای زیادی درباره ی ارتباط بین وفاداری و رضایت وجود دارد برای مثال:
هاریسون (2000)در مقاله ای رابطه ی بین رضایت و وفاداری را با استفاده از نموداری توضیح می دهد و به این ترتیب بیان می کند :بین وفاداری و رضایت رابطه ی مستقیمی وجود دارد و با افزایش میزان رضایت،وفاداری مشتری هم افزایش می یابد.
نمودار 2-2 :رابطه ی بین وفاداری و رضایت

هیی کاسکلا در کتابش تحت عنوان “رضایت مشتری و وفاداری در خدمات پس از فروش” رابطه ی وفاداری و رضایت را در چند صنعت بررسی و با استفاده از نمودار بیان می دارد.
نمودار2-2:منحنی وفاداری_رضایت در صنایع مختلف

مبنع:جونس و ساسر؛به نقل از کاسکلا (2002)
2-2-3) اعتماد
مطالعه ی درابی و کامی(1973)یکی از اولین مطالعاتی است که در زمینه ی اعتماد و ارتباط با مشتری انجام شده است؛در این مطالعه به جای استفاده از واژه ی اعتماد که امروزه متداول است از کلمه ی کیفیت اعتقاد یا باور استفاده شده است(اجاسلو،2008).چن (2006)اعتماد را به دو صورت تعریف می کند.در تعریف اول اعتماد را به عنوان یک باور ،اعتماد به نفس،نگرش و یا انتظار از دیگری بیان می کند و در تعریف دوم اعتماد را به عنوان یک هدف رفتاری یا رفتاری اعتمادی و مربوط به آسیب پذیری و عدم قطعیت می داند.
سپک من(1988)معتقد است: که اعتماد مبنایی برای ایجاد روابط بلند مدت است،به طوری که اگر مشتریان احساس بی اعتمادی به محصولات یک سازمان و یا خود آن سازمان را داشته باشند،روابط بین مشتری و سازمان متزلزل خواهد شد(چی و همکاران،2009؛ به نقل از سامان کیانی،1389 ).
چانگ (2009) بیان می دارد که،اعتماد را به عنوان احساس امنیت و تمایل به وابستگی به بعضی از افراد یا اشیا می توان تعریف کرد.
و اما مک کول (2002) ده بعد از اعتماد را که در تعاریف گوناگون مکررا بیان می شوند،نام می برد،شامل:دسترسی،مهارت،انسجام،انصاف،اطمینان،صداقت،وعده و تحقق.
2-2-4) کیفیت رابطه
برای ایجاد روابط بلند مدت با مشتری، بازاریابی رابطه مند، شامل فعالیت های جذب،توسعه و نگهداری می شود و همچنین ارتباط با مشتری در سطح وسیعی از صنایع را در بر می گیرد(بری،1995).
کیفیت روابط، مجموعه ای از ارزش های ناملموس است که ارزش محصولات شرکت را در ذهن مشتری و موقعیت شرکت را در بازار تقویت می کند(لویت،1986؛به نقل از ونک و سو هال،2002)این مجموعه ارزش ها، یک متغیر مهم و ضروری برای روابط بلند مدت موفق می باشند(بجا و همکاران،1996؛به نقل از همان).
مدیریت کیفیت روابط، در حال حاضر به یکی از اولویت های مدیریت عالی سازمان ها تبدیل شده است، به طوری که مایکل پورتر (1985)می گوید:روابط موفق،می تواند به یک مزیت رقابتی از طریق عملکرد بهتر در مدیریت ارتباط با مشتری،به عنوان یک منبع تمایز تبدیل شود.همچنین اگر این مزیت براساس منابع ناملموس باشد،تقلید از روی آن مشکل است.تعدادی از صاحب نظرانِ کیفیت رابطه، مانند بری در سال1995؛گیونر و همکاران در سال 1998؛جاتنر و ویرلی1994؛دوری و همکاران در سال 1994؛اظهار کرده اند: در شرایطی که شرکت ها محصولات با کیفیت تقریبا مشابهی تولید و عرضه می کنند،ایجادروابط مناسب و مستحکم با مشتریان می تواند به ابزار با اهمیتی جهت نیل به مزیت رقابتی تبدیل شود(لیانگ و وانگ،2008).
تعریف و عملیاتی کردن کیفیت روابط از هر پژوهش تا پژوهشی دیگر متفاوت است با این حال مفهوم کیفیت روابط یک سازه ی کلی از چندین متغیر است؛این سازه ها همدیگر را حمایت،تقویت و تکمیل می کنند(دیر و همکاران،1987).تعداد زیادی از این پژوهش ها، کیفیت رابطه را به عنوان ترکیبی از برخی یا تمامی این متغیر ها می بینند(برای مثال پژوهشگرانی مانند بروگن و همکاران،2005؛فارلی و گویتر2005؛اولاگا وایگرت2006؛از این زمره هستند:به نقل از سکارمیاس و همکاران،2008)این متغییر ها عبارتند از:فرصت طلبی،تمایل مشتری برای خرید،تعارض،اعتماد به مشتری،رضایت،کیفیت ادراک شده ی خدمات،تسهیم اطلاعات،ارتباطات،تمایل بلند مدت برای ادامه ی ارتباطات،انصاف و همکاری انطباق و فهمیدن.همچنین در علوم اجتماعی متغییرهای دیگری مانند عشق،احساسات و صمیمیت نیز مورد بررسی قرار گرفته است(برغال،2003:به نقل از کول،2006).
2-2-5) خدمات پس از فروش
شامل کلیه ی اموری است که شرکت ها،پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری انجام می دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمت می گردد.خدمات پس از فروش نوعی اقدام برای مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب می شود و در واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی می گردد(بهرام رنجبران و دیگران،1381)
ریس چایلد(1984)بیان می کند که خدمات پس از فروش شامل نگهداری،تعمیر و ارتقا است.اگر این خدمات بتوانند نسبتی از ضمانت و جبران را ارائه دهند،می توانند یک مزیت رقابتی مهم باشند.نگهداری راه حلی برای رفع مشکلات جهت داشتن محصولاتی عاری از نقص است و سپس خدمات می تواند به قیمت محصولات بیافزاید که این خود یک استراتژی محصول است (کاسکلا،2002)
لیل و همکارانش(1983) ولومبا(1998)بیان می کنند: که خدمات پس از فروش نشان دهنده ی فعالیت های پشتیبانی از محصول و پشتیبانی از مشتری است.
همچنین ساکان و دیگران(2006)معتقدند که خدمات پس از فروش نقشی کلیدی را در پشتیبانی از فعالیت های بازاریابی برای بهبود وفاداری مشتریان ایفا می کند.بنابراین مزیت رقابتی و سوددهی طولانی مدت را افزایش می دهد (کاسکلا،2002).
کاسکلا (2002)،معتقد است: که در صنعت اتومبیل، توسعه ی وفاداری، نیازمند افزایش ارتباط با مشتری و خدمات پس از فرو ش می تواند یک زنجیره ی ارتباطی بین مشتری و تولیدکننده را فراهم کند.

مطلب مرتبط :   مقاله با موضوع خلق و تبادل اطلاعات و استراتژی های رقابتی

جستجو در سایت ما :