منابع تحقیق درمورد فرآیند تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری

دانلود پایان نامه

محققان بازاریابی پیشنهاد می کنند که وفادار بودن به یک برند یکی از اصلی ترین استراتژی های ایجاد شده برای توسعه کاهش ریسک دریافتی مشتریان است. یافته ها نشان می دهد که ریسک برند ،مقدمه اصلی تعهد به برند است. این نشانه ها بیان کننده وجود یک رابطه بین ریسک برند و وفاداری مشتریان است. آن اینطور استدلال می شود که مشتریانی با ریسک گریزی بالا تمایل به وفاداری بیشتر دارند ، این روابط در میان اعتماد به برند وتأثیر برند واقع شده است.(Matzler& et al,2008,154)
ادبیات موجود نشان می دهد که برندها می توانند ریسک دریافتی را کاهش دهند،بطوریکه آنها می توانند نشانه هایی معتبر واستوار از کیفیت محصول با شند.
چاودهوری و هالبروک (2001) روی دو جنبه اصلی برندها بعنوان عوامل تعیین کننده وفاداری برند یعنی اعتماد به برند وتأثیر برند تمرکز کردند. در ادبیات برند مفهوم اعتماد به برند: مبتنی بر تصوری است که از رابطه مصرف کننده برند وجود دارد،که بنظر می رسد جانشینی برای تماس انسانی میان شرکت ومشتریانش است. “اعتماد تنها در محیط غیر مطمئن وریسکی وجود دارد”
کاهش ریسک میتواند بعنوان وظیفه اصلی یک برند در فرآیند تصمیم گیری خرید واعتماد به برند به عنوان یکی از مهمترین زیر وظیفه ها در نظر گرفته شود. مشتریان وابستگی های کاملاُ متفاوتی به یک برند دارند ،یک نوع از این وابستگی ها تأثیر برند است که بعنوان ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب مشتری از یک برند در نظر گرفته می شود.
چاودهوری و هالبروک “تأثیر برند” را بعنوان: پتانسیل برند برای استخراج یک پاسخ احساسی مثبت از یک مشتری متوسط بعنوان نتیجه استفاده از آن برندها همانگونه که در بالا بیان شد می توانند بعنوان وسیله ای برای کاهش ریسک به کار روند.
وفاداری برند بعنوان نتیجه مهم اعتماد به برند یک مفهوم رفتاری درباره برند یا یک الگوی واقعی از رفتار خرید یا هر دو در نظر گرفته می شود. (Matzler& et al,2008,155)
بطور کلی بنظر می رسد چگونگی توسعه،نگهداری وافزایش وفاداری مشتری در برابر محصولات یا خدمات شرکت مهمترین نیرو(فشار) بر روی فعالیتهای بازاریابی باشد. وفاداری بیشتر مشتریان به سهم بالای بازار ویک قابلیت برای تقاضای قیمت های نسبتاُ بالاتر در مقایسه با رقبا اشاره دارد.این افزایش وفاداری مشتریان می تواند کمک کند به هزینه های بازاریابی کمتر،جلب مشتریان بیشتر،وبکارگیری مؤثر نیروی تجارت.
بعلاوه،وفاداری مشتریان ارتقای شفاهی مثبت را تشویق می کند،استراتژی های رقبا را به چالش می کشد وسودهای بالاتر شرکت را موجب می شود. فاکتورهای مقدم در وفاداری مشتریان بصورت گسترده در کارهای گوناگون بحث شده است، اما رابطه بین روابط عمومی (PR) ووفاداری مشتریان نیاز به کار بیشتری داردزیرا تغییرات محیطی منجر به تمرکز بیشتر تجارت روی گرایشهای اجتماعی وگرایشهای سنتی از محصول وبازاریابی می شود.تحقیقات نشان می دهد،تصویر برند این پتانسیل را دارد که نقش تعدیل کننده را بین روابط وفاداری مشتریان ودرک روابط عمومی بازی کند.
کلر (2003) نشان داد که در یک اقتصاد شبکه ای در حال افزایش،درک تمایل مشتریان برای پیوند با یک برند در مقابل واحدهای موجود مانند:شخص،محل،شیءیا برند بسیار مهم است.( Hsieh &Kai li,2008,27)
2-21 تاریخچه برند آدیداس
کریستفر فون وایلم داسلر یک کارگر تولیدی کفش در هرتسوگن‌آوراخ در ۲۰ کیلومتری شهر نورنبرگ بود. پائولین همسر کریستفر نیز یک لباس شویی در شهر باواریان را اداره می‌کرد. رادلف “رودی” داسلر نیز پس از پایان مدرسه به پدرش در کارخانه تولید کفش پیوست. وی پس از بازگشت از جنگ جهانی اول مدیر یک شرکت تولید چینی شد و بعدها توانست وارد بازار عمده چرم در شهر نورنبرگ شود.
مطلب مرتبط :   مقاله رایگان درمورد تئوری یادگیری اجتماعی و کنترل درونی و بیرونی

آدولف داسلر نیز پس از بازگشت از جنگ جهانی اول تولیدی کفش‌های ورزشی خود را در لباس شویی مادرش در هرتسوگن‌آوراخ را راه اندازی کرد. در ژوئیه ۱۹۲۴، رادلف به هرتسوگن آوراخ بازگشت تا در کنار برادرش کارخانه تولیدی کفش برادران داسلر را تاسیس کند. آن‌ها این سرمایه گذاری را در لباس شویی مادر خود آغاز کردند.( Smit, Barbara (2009) )اما در آن زمان برق در شهر آن‌ها قطعی‌های متناوب داشت و این دو برادر مجبور بودند از پدال‌های تولید برق(چیزی شبیه به تولید برق با دوچرخه) روی آورند تا بتوانند تولید در کارخانه کوچکشان را ادامه دهند.
در المپیک تابستانی ۱۹۳۶، آدولف داسلر، با یک ساک پر از کفش‌های ورزشی به دهکده المپیک رفت تا بتواند جسی اونز قهرمان المپیک آمریکایی-آفریقایی را متقاعد کند از محصولات آن‌ها استفاده کند. این اولین مورد از اسپانسری یک آمریکایی آفریقایی تبار در مسابقات المپیک به شمار می‌رود. در آن مسابقات اونز توانست ۴ مدال طلا به دست بیاورد. وی این قهرمانی را مرهون کفش‌های برادران داسلر می‌دانست و این مساله باعث شد که در مدت زمان بسیار کوتاهی شهرت برادران داسلر جهانی شود. پس از این واقعه بود که برادران داسلر از سراسر دنیا نامه‌هایی مبنی بر تقاضا برای استفاده از کفش‌های آن‌ها توسط ورزشکاران دریافت کردند. کار آن‌ها در مدت کوتاهی گرفت و تا پیش از جنگ جهانی دوم این دو برادر سالانه بیش از ۲۰۰ هزار جفت کفش به فروش می رساندند.( Prasad, Keshav., & Dev, Chekitan S.2000)
2-22 انشعاب کارخانه
پیش از جنگ جهانی دوم هر دو برادر به حزب نازی پیوستند، اما رادلف توانست خود را به رده‌های بالای حزب نزدیک تر کند. اختلافات بین دو برادر رو به فزونی گذارد و با حمله متفقین در سال ۱۹۴۳ (میلادی) اختلافات برادران به اوج خود رسید. هرچند آدولف نسبت به عواقب ادامه جنگ هشدار می‌داد، رادولف سعی می‌کرد خانواده خود را متقاعد کند. پس از بازداشت رادولف توسط سربازان آمریکایی به عنوان یکی از اعضای اس اس مسلح بازداشت شد، مشخص شد که برادرش، آدولف او را به نیروهای آمریکایی فروخته است. ( Esterl, Mike (21 March 2008))
کارخانه برادران داسلر که در طول جنگ جهانی دوم به عنوان کارخانه تولید اسلحه ضد تانک فعالیت می‌کرد، در سال ۱۹۴۵ توسط نیروهای آمریکایی حدوداً ویران شد. اما زمانی که کیت، همسر آدولف، ادعا کرد که کارخانه و کارکنان آن تنها تمایل داشته‌اند کفش ورزشی تولید کنند، کارخانه و مسوولین آن بخشوده شدند. پس از این واقعه نیروهای آمریکایی که خاک آلمان را اشغال کرده بودند، خریدار عمده کفش‌های شرکت داسلر شدند.
برادرها در سال ۱۹۴۷ به طور رسمی از هم جدا شدند، زمانی که رودی شرکت جدیدی به نام رودا که مخفف نامش بود تاسیس کرد. این شرکت بعدها به پوما تغییر نام داد. آدولف نیز در ۱۸ آگوست ۱۹۴۹، شرکت آدیداس که مخفف نامش آدی داسلر بود را تاسیس کرد. هرچند بسیاری از مردم فکر می‌کنند که آدیداس مخفف جمله انگلیسی ‘هر روز درباره ورزش رویا پردازی می‌کنم’ است، اما در واقع این نام مشتق شده از اسم و فامیل آدولف داسلر است.( Kimpakorn, Narumon., & Tocquer, Gerard,2010)
2-23 رقابت با پوما
پوما و آدیداس پس از جدایی از یکدیگر وارد رقابت شدیدی شدند.( Ramachandran, Arjun.2010) این مساله باعث شد شهر هرتسوگن‌آوراخ به طور غیر رسمی به دو بخش تبدیل شود و به شهر گردن خم شهرت یابد. دلیل آن این بود که مردم شهر همیشه به این دقت می‌کردند که خارجی‌ها چه کفشی به پا دارند. این اتفاق به حدی گسترده شد که دو باشگاه فوتبال شهر نیز از هم جدا شدند، “ای وی هرتسوگن‌آوراخ” از کفش‌های آدیداس استفاده می‌کرد و ۱ اف.سی هرتسوگن‌آوراخ از کفش‌های رادولف حمایت می‌کرد. زمانی هم که هندیمن به عنوان خانه رادولف معرفی شد، افراد به عمد از کفش‌های آدیداس استفاده می‌کردند تا این که رادولف اعلام کرد هر کسی می‌تواند یک جفت کفش مجانی پوما داشته باشد. دو برادر با این که در یک حوزه فعالیت داشتند، هیچ گاه به یکدیگر نپویستند و دائم در تلاش بودند فاصله موجود را افزایش دهند و تا حد امکان از هم فاصله داشته باشند.
در سال ۱۹۴۸ و در اولین مسابقه فوتبال تیم ملی آلمان غربی پس از جنگ جهانی دوم، اکثر بازیکنان این تیم کفش‌های پوما به پا داشتند. از آن جمله می‌توان به هربرت بوردنسکی، بهترین گل زن آلمان غربی پس از جنگ جهانی اشاره کرد. چهار سال بعد، در المپیک تابستانه ۱۹۵۲ هلسینکی فنلاند، جوزی بارتل قهرمان دو ۱۵۰۰ متر لوگزامورگ، اولین مدال طلا با کفش‌های پوما را به نام خود ثبت کرد و اولین افتخار جهانی پوما به شمار رفت.
در المپیک تابستانی ۱۹۶۰، پوما با پرداخت پول به آرمین هری دونده دو سرعت ۱۰۰ متر آلمان، از وی خواست که کفش‌های پوما را در مسابقات بپوشد. پیش از این هری با آدیداس وارد قرارداد شده بود، اما پس از این پیشنهاد از آدولف تقاضای پول کرد که این پیشنهاد رد شد. این ورزشکار آلمانی در حالی که کفش‌های پوما به پا داشت قهرمان مسابقات شد و مدال طلا بدست آورد. اما در مراسم پایانی با کفش‌های آدیداس حاضر شد که باعث شد هر دو برادر داسلر این این موضوع شوکه شوند. هری به این قصد و امید از هر دو برند استفاده کرد تا شاید بتواند از دو برادر پول بگیرد، اما این مساله باعث عصبانیت شدید آدولف شد و آدیداس مسابقات المپیک را تحریم کرد.( ( Ramachandran, Arjun.2010))
2-24 همکاری با تاپی
پس از مشکلاتی که در سال ۱۹۸۷ در پی درگذشت عجیب هورست داسلر، پسر آدلف پیش آمد، شرکت با بحران‌های بسیاری روبرو شد و شرکت توسط یک صنعتگر فرانسوی به نام برنارد تاپی، به قیمت ۱٫۶ میلیارد فرانک (اکنون معادل ۲۴۳٫۹ میلیون دلار) به فروش رسید. تاپی این پول را قرض گرفته بود. در آن زمان تاپی به عنوان متخصص نجات شرکت‌های ورشکسته شهرت یافته بود، کاری که آینده او را تامین ساخت.(حیدرزاده،1387)
تاپی تصمیم گرفت کارخانه را به آسیا منتقل کند. او همچنین از مدونا که در آن زمان بسیار مشهور بود، به عنوان مبلغ آدیداس استفاده کرد. وی هم چنین یک نماینده برای فروش کفش از کرایست‌چرچ نیوزیلند به آلمان فرستاد تا با نوادگان آدولف داسلر(آملیا راندال داسلر و بلا بک داسلر) دیدن کند و تعدادی محصول جهت معرفی به نیوزیلند بازگرداند.

جستجو در سایت ما :